20 Février 2015  |  Formation
Publié dans La Revue POLYTECHNIQUE 12/2014

Une haute école au secours des zombies

La campagne de communication HEIG-lab de la HEIG-VD propose un univers de fiction peuplé de zombies, au travers duquel les jeunes découvrent les domaines de compétences de la haute école. Sous la forme d’une «web-série», cette campagne vise à intéresser les jeunes aux métiers de l’ingénierie en occupant les canaux de communication et de partage.

La campagne de communication HEIG-lab de la Haute Ecole d’Ingénierie et de Gestion du Canton de Vaud (HEIG-VD) propose un univers de fiction, au travers duquel les jeunes découvrent les domaines de compétences de l’école. Son but est d’occuper leurs canaux de communication et de partage: le public doit s’approprier les contenus de la campagne et avoir envie de les partager. Il devient ainsi l’initiateur d’une communication virale sur Facebook, Youtube, Pinterest, Tumblr et Snapchat.
 
Les objectifs de la campagne
Depuis quelques années, le nombre d’inscriptions dans les filières de l’ingénierie est globalement en déclin. Selon l’association professionnelle des ingénieurs Swiss Engineering, qui a mené avec Economiesuisse une étude à fin 2011, il manque actuellement 15’000 ingénieurs en Suisse1. Les auteurs de l’étude ont en outre constaté que la promotion de ces métiers était insuffisante. Les objectifs de la campagne sont donc les suivants:
1 Trouver de nouvelles stratégies de communication donnant envie aux plus jeunes de rejoindre les métiers techniques de l’ingénierie. Le projet HEIG-lab répond à cette volonté en proposant un univers scénarisé et de fiction via des canaux adaptés. 
2 «Vulgariser» des domaines de l’ingénierie en leur donnant de la visibilité auprès des jeunes (16-20 ans) grâce à des messages ludiques et scénarisés. Cette visibilité permettra au public d’avoir une vision plus claire du rôle fondamental que les ingénieurs occupent dans la vie de tous les jours et de leurs domaines de compétences. 
3 Scénariser les compétences enseignées à la HEIG-VD. Le public découvre les domaines de compétences de la HEIG-VD: 
  - département EC+G (Environnement construit & Géoinformation)
  - filière Ingénierie de gestion du département COMEM+ 
  - orientation Informatique embarquée du département TIC (Technologies de l’information et de la communication)
4. L’utilisation de meilleures pratiques pour une campagne de communication audiovisuelle et interactive: 
  - compétences audiovisuelles d’une équipe de professionnels du cinéma 
  - emploi d’acteurs ou étudiants issus d’une autre HES (La Manufacture) pour incarner les personnages de la websérie
  - spécialiste de maquillage et d’effets spéciaux
  - validation éthique des contenus par un comité de professionnels dans le domaine
  - validation technique par un comité de professeurs de la HEIG-VD
  - participation active de la communauté HEIG-VD (étudiants, assistants, collaborateurs scientifiques, professeurs, doyens, secrétaires)
5. Fédérer une communauté constituée d’une population très hétérogène, tant au niveau de ses étudiants provenant de deux domaines radicalement différents (économie d’entreprise et ingénierie), qu’au niveau de sa communauté de collaborateurs (professeurs, chercheurs, chargés de cours, personnel administratif et technique).
 
 
Le positionnement de la HEIG-VD face aux nouveaux médias
L’utilisation des nouveaux médias comme canal de communication officiel de la HEIG-VD montre une réelle prise de position. Un positionnement cohérent avec sa mission de garantir l’innovation au cœur de ses activités. Ceci ne signifie pas une exclusion de la communication institutionnelle et de ses médias traditionnels. Il s’agit plutôt d’une complémentarité qui renforce l’impact de la stratégie de communication globale en adaptant la forme et le contenu du message à transmettre, qui devient efficace et approprié au public cible.
Les nouveaux médias ne sont pas considérés comme une extension de la société des jeunes. Ils s’intègrent complètement dans leur vie, en contribuant à la création et au développement de leur identité, de leur autonomie, ainsi que de leurs liens sociaux.
 
Le message
Malgré la complexité des domaines de l’ingénierie, ces derniers sont présents dans la vie de tous les jours dans des applications très communes et en même temps essentielles et omniprésentes. Notre société ne pourrait pas fonctionner sans ces compétences.
 
La genèse de la scénarisation d’HEIG Iab
Au printemps 2014, une vaste enquête du nom de «Personnaliser la web-série HEIG-VD» sur les goûts cinématographiques des jeunes de 16 à 20 ans a été réalisée en collaboration avec les directions, auprès de la population cible de la campagne HEIG-lab, les élèves des écoles professionnelles et des gymnases romands, potentiels futurs étudiants de la HEIG-VD.
Lors de l’analyse des résultats du questionnaire, les jeunes ont montré un fort intérêt pour les fictions «drôles», «apocalyptiques» et «de zombies». Suite à ces résultats, l’école a souhaité raconter un univers de fiction ayant un danger/enjeu imminent et apocalyptique. Un univers inscrit dans une société fictive éloignée de la réalité. Le tout en restant cohérent avec les intérêts du jeune public et les messages liés à ses domaines de compétences.
Le département EC+G (Environnement construit & Géoinformation) possède une orientation en génie de l’environnement, possédant des compétences spécifiquement adaptées, entre autres, aux problématiques liées aux domaines de l’eau. De là l’idée d’utiliser une catastrophe écologique comme cause à l’origine du danger/enjeu: une bactérie présente dans les installations d’eau potable qui transforme les humains en zombies2.
L’ingénierie est vitale dans «notre» société fictive afin de se défendre de l’attaque des zombies: les ingénieurs du centre de Ra&D HEIG-Iab prennent le rôle d’une poignée de héros face à des hordes innombrables de zombies. Leur arme principale? L’intégration des zombies dans la société grâce à un casque technologiquement innovant!
 
La scénarisation
Une catastrophe écologique a bouleversé l’écosystème: une bactérie présente dans les systèmes d’eau potable a transformé une partie de la population en zombies affamés, prêts à dévorer tout ce qui bouge. L’espèce humaine est clairement en danger. Heureusement, le centre de recherche aide-zombie HEIG-Iab a développé un outil technologique qui donne aux zombies un comportement humain. Véritable bijou en termes de technologie, le casque HEIG-lab peut être considéré comme un «répare­synapses» qui ont été endommagées par le virus. Cette solution permettra l’intégration des zombies dans le monde des humains, sans dangers.
La scénarisation met en évidence des points importants présents dans le message de base:
  • L’ingénierie est présente dans notre vie de tous les jours, dans des situations très communes, très souvent ignorées.
  • Le rôle des ingénieurs est indispensable pour que notre société fonctionne correctement.
  • L’ingénierie et ses outils technologiques ne sont pas une boîte noire au contenu secret et incompréhensible. Cette boîte est composée de chercheurs passionnés et compétents, qui permettent la réalisation d’outils technologiques extraordinaires.
  • Le groupe HEIG-lab représente la HEIG-VD, son utilité publique, l’importance du développement collaboratif et la recherche de solutions de pointe adaptées aux besoins spécifiques. Elle permet, en outre, de fournir les outils technologiques nécessaires pour une intégration rapide et efficace dans notre la société.
 
Le financement
Ce projet s’inscrit dans la politique de communication globale de la HEIG-VD. Il a donc été budgétisé au même titre que tous les autres projets de communication. Sa réalisation a été possible grâce à une budgétisation d’heures de collaborateurs de la HEIG-VD, regroupant à l’interne l’ensemble des compétences nécessaires à la mise sur pied de la campagne HEIG-lab.
Les dépenses courantes sont entièrement couvertes par des fonds endogènes.
 
Le traitement
La campagne est composée de trois parties ayant des contenus audiovisuels différents.
La première, adaptée à une campagne/buzz Youtube, fera objet de bandes-annonces pour la campagne. Elle est composée de «vidéos-accroche». Deux spots publicitaires d’une durée d’une minute environ donnent le contexte global aux spectateurs: le monde infesté par des zombies, le centre HEIG-Iab comme solution. Leur structure est principalement composée d’une introduction, d’une situation centrale (de «fuite»), d’une chute et d’un message promotionnel final qui encouragera les spectateurs à visiter le site web du centre de recherche HEIG-Iab. (http:// heig-Iab.ch)
La deuxième partie présente trois vidéos «qui sommes nous» mettant en scène des ingénieurs/chercheurs responsables du projet HEIG-Iab, en illustrant les technologies et les domaines (EC+G, IG, lE) qui ont permis de transformer les zombies en «parfaits citoyens», grâce à la création d’un casque innovant et technologiquement à la pointe. Le traitement est plus semblable à celui de vrais clips de présentation institutionnelle - formative (faux documentaire).
La troisième partie présente en deux clips, les résultats de l’intégration réussie des zombies dans notre société; leur vie quotidienne dans des situations de tous les jours. Les clips auront toujours une durée appropriée au format web (1 minute 30 max.).
 
Les plates-formes et les canaux
La campagne peut être principalement définie en trois phases:
La partie de buzz médiatique, composée par des vidéos-accroche. Ces clips présenteront le contexte de la campagne en mettant en scène le message de manière attractive pour le public jeune (le monde infesté par des zombies, le centre HEIG-Iab comme solution).
La partie interactive, présente sur le site web et sur la plate-forme mobile. Le public pourra interagir grâce au partage sur des réseaux sociaux spécifiques et également grâce à un jeu de plate-forme sur mobile. En outre, une partie du public pourra se faire «zombifier» grâce à un jeu interactif de dépistage de la contagion.
La partie marketing de la campagne, grâce à des pages sur les réseaux sociaux, des affiches, une campagne de marketing urbain et du marchandisage.
 
La stratégie de diffusion
La stratégie de diffusion a été définie en fonction du public cible identifié, à savoir les futurs étudiants de la HEIG-VD (16-20 ans) actuellement élèves des écoles professionnels et gymnases romands. Toutefois, une communauté non négligeable, celle de la HEIG-VD, a été largement sollicitée de par son caractère captif.
La stratégie de diffusion peut être présentée en différentes catégories:
  • le marketing promotionnel
  • le site web de la websérie
  • les réseaux sociaux et les sites de partage vidéo
  • le jeu de dépistage sur Facebook
 
Liste des canaux et des médias
Le site web officiel: http://heig-Iab.ch
La chaîne Youtube: http://heig.ch/bemape
La page Facebook: https://www.facebook.com/heiglab
Le blog Tumblr: http://heig-Iab.tumblr.com
La page Pinterest: http://www.pinterest.com/heiglab/
 
Haute Ecole d’Ingénierie et de Gestion du Canton de Vaud
 

  1. La Suisse manque d’ingénieurs, «dossier politique» de Swiss Engineering UTS, septembre 2011
  2. La culture populaire occidentale qualifie comme zombies toutes les créatures fantastiques partiellement décomposés, arborant un teint grisâtre ou bleuâtre. Ils sont dépourvus de langage, de raison et souvent de conscience. Ils survivent en se nourrissant de la chair des êtres humains. Une nuance importante doit cependant être faite entre deux conceptions de type de zombie. La première, désigne des cadavres de revenants, souvent ressuscités par l’intermédiaire de sciences occultes. La seconde, celle scénarisé dans la campagne de communication, désigne en fait des personnes à l’origine bien vivantes, mais qui ont été contaminées par un virus présent dans les eaux potables, lesquels leur donnent l’apparence de morts-vivants. Inspiré de: Zombie (mort-vivant). (2014, septembre 14). Wikipédia, l’encyclopédie libre. Page consultée le 11:29, septembre 25, 2014 à partir de http://fr. wikipedia.org/w /index.php?title=Zombie_(mort-vivant)&oldid=107448437.


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